Apple står på nippet til at indføre en række markante ændringer i forbindelse med den kommende opdatering til iOS 14.5. Denne opdatering vil påvirke hele økosystemet for annoncering og dataindsamling på mobile enheder, hvilket særligt vil kunne mærkes for Facebook-annoncører og andre, der er afhængige af præcis brugerdata til at optimere deres kampagner. Ændringerne drejer sig først og fremmest om den måde, samtykke til tracking indhentes på, og hvordan annonceplatforme fremover vil kunne indsamle, måle og rapportere konverteringsdata.

Hvad er op og ned på ændringerne?

Kort fortalt bliver samtykke til sporing og tracking af brugeradfærd vendt helt på hovedet. Hvor det før var brugernes ansvar selv at fravælge tracking, vil det med iOS 14.5-opdateringen blive standard, at apps aktivt skal anmode om brugernes tilladelse, før de må spore dem på tværs af forskellige apps og websites. Denne nye prompt, der direkte spørger brugerne om lov til at tracke deres aktivitet, ventes at føre til et betydeligt fald i den andel af brugere, der giver lov til tracking, simpelthen fordi mange brugere vil være mere tilbageholdende, når de aktivt skal tage stilling.

Betydningen for Facebook-annoncører

For Facebook-annoncører – og i bredere forstand alle, der anvender Facebooks annonceplatform til markedsføring – vil de nye begrænsninger betyde et dårligere datagrundlag og dermed færre muligheder for at optimere kampagner lige så præcist som før. Dette skyldes blandt andet:

  • Dårligere tilskrivningsdata: Det bliver vanskeligere at spore brugere på tværs af deres rejse fra annoncevisning til konvertering, da en større andel af brugere ikke længere vil blive tracked. Resultatet er mindre præcise konverteringsmålinger og udfordringer i forhold til at vurdere, hvilken annonce eller hvilken kanal der førte til et salg, et lead eller en anden værdifuld handling.
  • Reducerede retargeting-målgrupper: Retargeting, hvor man viser annoncer til brugere, der tidligere har interageret med ens app eller hjemmeside, vil blive sværere at målrette nøjagtigt. Antallet af tilgængelige brugere i disse segmenter kan falde markant, når færre dataindsamlingspunkter er tilgængelige.
  • Mindre effektive lookalike-målgrupper: Lookalike-målgrupper, som er opbygget af Facebooks algoritmer ved at finde ligheder mellem dine nuværende kunder eller besøgende og andre brugere, vil også blive mindre præcise. Uden et solidt datagrundlag vil Facebooks system have sværere ved at identificere de nøglekarakteristika, der kendetegner din ideelle målgruppe, og derfor kan lookalikes miste en del af deres hidtidige træfsikkerhed.

Konsekvenser for måling og rapportering

Samtidig vil Apple med indførelsen af iOS 14.5 lægge omfattende begrænsninger på indsamlingen af konverteringsdata. Dette betyder bl.a., at event-tracking og konverteringsmålinger vil blive mere begrænsede, og at afrapportering, der tidligere skete relativt tæt på realtid, nu kan blive forsinket eller vist mere fragmenteret. For annoncører vil dette gøre det vanskeligere at reagere hurtigt på kampagners performance, justere budgetter og budstrategier, samt udføre detaljeret A/B-testning med samme nøjagtighed som før.

Hvad kan du gøre?

Selvom situationen virker udfordrende, betyder det ikke nødvendigvis enden for effektiv annoncering på Facebook. Det kan dog kræve nye strategier og større fokus på førstegangspartsdata, forbedret kreativt indhold og øget afhængighed af segmenteringsteknikker, der ikke udelukkende baserer sig på omfattende tracking. For mange virksomheder kan det også være relevant at arbejde mere med helhedsanalyser, hvor man vurderer sine marketinginitiativer på tværs af kanaler og ikke kun ser på brugerrejsen fra klik til konvertering.

Vil du vide mere?

Hvis du ønsker yderligere indsigt i, hvordan de nye Apple-tiltag og den ændrede trackingdynamik påvirker din digitale strategi, eller hvis du vil have hjælp til at navigere i en mere databegrænset fremtid, så kontakt en af vores dygtige SoMe-specialister. De kan hjælpe med at udforme nye, robuste strategier, der tager højde for de begrænsninger, iOS 14.5 medfører, og sikre, at du fortsat kan opnå dine forretningsmæssige mål gennem effektiv annoncering og tilpasning til den nye virkelighed.